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新能源汽车市场五大发展趋势分析及价值链定位的三种模式
信息来源:半导体照明网 发布日期:2019-07-01 阅读次数:460
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    从技术路线选择、产品差异化、销售模式转型、竞争格局和价值链革新方面分析了中国新能源汽车市场发展五大趋势及背后驱动因素。

    趋势一:

    纯电动汽车和燃料电池汽车将共同主导中国新能源汽车市场的发展


    纯电动车型将会是乘用车市场的主流产品,混动车型只是过渡。燃料电池汽车将在商用车领域先行发展,短期内难以推广到乘用车市场。电力与氢燃料并存互补,共同支撑新能源汽车产业发展是国家明确的战略方向。根据德勤新能源汽车市场规模模型预测分析,2030年中国市场纯电动汽车产销量将超过~1,500万台,占新能源总销量的90%,而插电式混合动力汽车(PHEV)占比将仅为10%。(图1)

    在未来十年发展中,纯电动汽车将占据市场主导地位,这一方面得益于政府政策倾斜,另一方面,日趋完善的充电基础设施、电池技术提升、相较于混动车型更低的拥车成本等驱动因素也在加速纯电动汽车市场的发展。而受产业投资政策调整的影响,针对混合动力汽车的投资将会逐渐减少,再加上市场终端政策支持力度正在下降甚至取消,混合动力车型的发展空间不断被挤压。


    趋势二:

    在技术快速提升下,续航里程和充电便利性将不再是用户购买的阻碍因素,而智能化、网联化、人性化的功能设计将成为新能源汽车产品差异化竞争的关键


    根据德勤新能源汽车消费者调研数据,60%高端车主和89%中低端车主认为续航里程超过400km的纯电动汽车可以满足他们日常的使用需求。(图2)与此同时,随着更多颠覆性的电池和充电技术的发展,续航里程和充电便利性将真的不再是问题。例如,中国与日本2020年即将合作完成的快速充电系统—充电时间将减少至10分钟以内;全新固态电池技术—能量密度超过400WG/kg,续航里程理想状态下可达1,000KM。除了技术创新以外,新能源汽车厂商也在不断创新充电解决方案以提升充电便利性,包括换电模式,移动充电服务,以及整合大量充电设施运营商(CPO)的一站式充电解决方案等。


    从技术角度看,新能源汽车无疑是智能化技术的最佳载体。在智能科技产业与汽车产业全面融合之际,所有先进的智能化技术必将会优先应用于新能源汽车领域,加速新能源汽车由单纯交通工具向智能“移动空间”发展。


    从用户偏好角度来看,新能源汽车诞生在万物互联时代,用户对它的需求必然是智能、互联与共享的。


    对于传统汽车厂商而言,从传统经销商体系直接转型为直销模式几乎是不可能的,也是不现实的。表面上看,用户更青睐直销模式,但本质上,用户喜欢的是直销模式带来的新体验,包括透明的价格、友好的店内体验等。传统汽车厂商的新零售转型将围绕渠道协同与业态创新两个方向发展。


    趋势三:

    新零售转型(包括试水直销模式)是行业发展的大势所趋,是必然的和不可逆的。寻找用户体验和成本效率的最佳平衡点是转型成功的关键


    直销模式是互联网造车新势为行业带来的最大变革与冲击,他们通过自建自营的零售新业态以及覆盖用户全生命周期的服务,为用户带来耳目一新的品牌体验,解决了传统经销商模式下价格不透明、服务体验欠佳等诸多弊端。但直销模式是一把“双刃剑”,在提升用户体验的同时,也带来了巨额资金需求、运营复杂性等多重问题,用户体验与成本效率难以平衡。因此,并不是所有新能源汽车厂商都适用且能驾驭的。(图3)

    趋势四:

    中外品牌、新旧力量、跨界巨头等多方势力间的全面竞争将重塑中国新能源汽车行业的竞争格局


    占据全球半壁江山的中国新能源汽车市场,已经成为中外汽车厂商竞相发力的重要领域。从目前市场占有率来看,本土传统汽车品牌远超外资品牌,处于遥遥领先地位。但随着外资、合资以及本土造车新势力的发展加速,2020年后中国新能源市场即将进入全面竞争时代。


    趋势五:

    新能源汽车将汽车产业价值链向上下游大幅延伸,产业利润结构正在随之改变,上游动力电池和智能科技、下游终端市场用户服务将成为重要利润池


    新能源汽车将传统汽车产业价值链向上下游有了很大的延伸。上游产业链延伸至动力电池技术和智能科技产业,下游产业链则延伸至终端消费者市场的零售、用户生命周期服务、电池回收等业务。价值链的演变带动产业生态链的形成和资本链的激活,在资本驱动下,不仅新造车企业纷纷入局,更吸引各种跨界巨头加速布局,包括人工智能科技企业、互联网巨头、5GV2X信息通信公司、电池材料企业、能源互联网公司等。


    产业的利润结构也将随着发生调整,上游技术研发的利润将向动力电池和智能科技转移,特别是自动驾驶智能软硬件将贡献更大价值,但这一环节主要是由智能科技公司和Tier 1供应商主导参与的。中下游的利润将从整车生产制造与销售向终端市场的用户服务转移,覆盖用户全生命周期的衍生创新服务将成为弥补整车制造、新车销售、传统售后利润下滑的最重要的利润池。中下游市场将是新能源汽车厂商的主战场。企业需要根据利润结构变化趋势,决定价值链定位与布局,进而制定发展战略。(图4和图5)


    对于传统汽车厂商来讲,唯快不破。处于领先优势的本土传统汽车厂商将快速扩展全链条能力,以期继续保持领先地位。而那些起步晚、规划迟、转型慢的本土传统汽车厂商只能聚焦价值链的生产制造端,成为“代工厂”。对于传统的外资合资品牌来讲,必须加速市场进入、加快产品发布,如果不能稳固占领终端市场,将遭遇出局危机。对于尚没有完成大批量交车的造车新势力来说,未来两年是生死存亡的关键节点,绝大多数企业会被淘汰出局。除了传统汽车厂商和造车新势力之外,其他行业巨头也展开跨界入局,包括富士康、恒大等。这些拥有雄厚资金底气的跨界巨头,正在通过收购、合资等方式快速布局全产业链,或专注某些环节横向整合占领市场。


    不管怎样,中国新能源汽车市场即使再大也无法支撑当前近500家注册在案的新能源汽车厂商的并存发展。优胜劣汰,强者生存,是未来两三年行业洗牌的必然结果。

    新能源汽车厂商该如何把握价值链革新的机遇,重构盈利模式?厂商战略设计的源头是选择“Where to play”, 即明确自己在产业价值链上的定位,清楚界定业务边界,才能有的放矢地制定应对策略。预期未来市场中会出现三种定位类型的新能源汽车厂商:(如图6)


    类型一:布局全链条的新能源汽车厂商


    主要由综合实力非常强的传统汽车厂商和领先的新进入者发展而来。双方虽携不同优势入局,但随着向全链条能力的扩展,都需要在发挥优势的同时培育新能力。传统汽车厂商需要由工业制造端向零售端和用户服务延伸,由传统的B2B生产制造与分销向以用户为中心的“产品+服务+运营”模式转型;而造车新势力则需要延伸至整车技术研发与生产制造端,具备核心技术研发、整车设计研发、供应链管理能力、整车生产与组装能力等。布局全链条的厂商需要建立的核心能力是绝对领先的技术研发能力、产品持续创新力、兼顾体验与效率的流通体系、数据驱动的数字化生态。


    类型二:聚焦终端市场流通、销售与服务的新能源汽车厂商


    这一阵营的厂商主要是规模较小、能力单一的造车新势力企业,或者是知名渠道商、移动出行公司发展起来的新能源汽车流通服务企业。他们凭借终端市场的专业能力,为产业链上游合作伙伴输出品牌、组建渠道、创新服务与用户运营模式。对于这一定位类型的厂商来讲,需要关注的三个核心能力问题是:• 如何打造差异化的产品与服务全面占领目标用户市场?• 如何基于用户数据拓展新业务,挖掘新的利润增站点,提升盈利性与可持续发展能力?• 如何前瞻性地引领行业的新零售变革,打造极致用户体验?


    采用以上两种定位模式的新能源汽车厂商还需要注意一点,就是商业模式盈利性的整体测算而非局部评估。因为销售与服务模式的创新与转型是一个组合牌,即各产品、服务、渠道等定位会有所不同,有些是利润导向,有些是品牌导向,有些是规模导向,有些是竞争导向……定位不同,评估指标和测算方式自然要有所不同。如果以独立视角去测算每一块业务的盈利性,会大大降低创新的能力。


     类型三:专注整车研发采购与生产制造的新能源厂商


    这类企业以本土传统汽车厂商为主,也包括新进入的一些整车生产或核心部件生产型企业。他们为产业链上下游合作伙伴提供整车生产组装或白车身、车辆底盘等关键部件的生产制造,通过专业化、规模化生产,实现盈利。成本控制与供应链管控能力将会成为整车厂商最重要的核心能力。随着日益强烈的个性化定制需求以及快速变化的市场竞争环境,借助数字化、人工智能、大数据等技术提升供应链响应能力,实现柔性制造与生产变得越来越重要。